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      邢帥教育企業官網

      新聞

      Xing Shuai Teach - Enterprise Station

      邢帥教育荀況做客芥末堆圍爐會,探究教育企業精準獲客新玩法

      來自:芥末堆日期:2018-06-21

      本文轉自教育領域垂直媒體“芥末堆看教育”(ID:jiemoedu),作者猗猗。


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      在線教育具備千億級市場規模,同時規模呈不斷擴大的趨勢,商業模式也日漸穩定。在此過程中,在線教育在獲客方面存在的銷售線索數量有限、難以甄別有效線索、獲客成本高等問題,使得原來屬于輕資產的行業,背負上了沉重的成本壓力。


      互聯網的沖擊與科技的發展導致了教育行業的領域逐漸模糊,在信息傳播的結構去中心化的變化下,教育企業該如何吸引目標用戶的注意力而更有效地把信息傳遞給用戶?如何與用戶之間建立更深層次的連接,然后提高我們的獲客率,強化品牌忠誠度?


      為解決上述問題,本期活動邀請了來自在線教育企業邢帥教育的CEO荀況為大家分享在線教育的發展及獲客痛難點。另外我們也邀請了360商業策劃高級總監尚慧鑫、龍茂弘熙公關公司創始人&CEO 賈瑋與大家探討教育企業營銷思維及技巧。本期活動,我們相約在外號小蠻腰的廣州塔舉辦主題為“洞見未來,把握先機”的線下品牌活動,一起探究教育企業精準獲客新玩法。


      荀況提出了以口碑和客戶體驗為導向是整個營銷模式的最終的變革。尚慧鑫分享了如何運用精細化的運營去獲取流量和降低營銷成本。賈瑋在現場逐一破解了教育行業的5大營銷謠言,并提出了全新的教育企業營銷思路。


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      邢帥教育CEO荀況分享


      以下是荀況的分享內容:

      今天我想結合過去十年邢帥教育線上發展中的獲客經驗,和大家分享關于在線教育獲客難點及解決方式的一些想法。


      獲客成本普遍變高,獲客渠道頻繁變動

      一般情況下,獲客營銷的費用占教育行業成本的30-40%,無論在線教育公司還是線下培訓機構都會花很多時間在營銷上。前幾年在線教育由于免去了線下開分店的成本且流量便宜而整體降低了運營成本。但如今看來,在線教育的流量著實不便宜,甚至比線下還要貴。早年用QQ去獲客,后來轉戰微博陣地,到現在越來越多的企業在微信、抖音等渠道進行營銷發力。營銷成本居高不下的同時,渠道也在不斷變換。在做推廣的時候,會發現原有的很多的方式已經行不太通了。


      細分客戶,用內在價值需求標簽取代外在特征

      對于移動互聯網來講,它的客戶其實并不是一個個單個的個體,可能更多的是某一類人,即社群。以邢帥教育給學員提供職業教育培訓為例,以往會按照年齡、性別、學歷、收入等外在的特征對客戶進行打標分類。但是在移動互聯網的時代,客戶細分的方式發生了很大的變化。在互聯網的大背景下,細分客戶的依據正在從原來的外在特征趨向于內在價值的需求。我們的所有需求都源自于我們的生活方式。比如說,喜歡運動的人有相似的生活方式,在這種生活方式的驅使下,他們產生了共同的需求:需要場地、運動裝備等。相反,不喜歡運動的人可能很少關注運動產品。在移動互聯網時代,空間的限制被打破,人都不是以單個的個體存在的,每一個人都代表了一類人,所以小眾就是大眾。


      營銷的終極變革,客戶口碑及體驗至上

      在移動互聯網之前,客戶很難得到真正意義上的尊重。需要打品牌或者推廣產品的時候,大部分教育企業會選擇做廣告??蛻袈牭搅四愕膹V告就等于了解了你的產品。由于信息是不對稱,“產品好還是不好”由傳遞廣告信息的商家說了算。所以在那樣一個年代,商家和客戶之間是一個不對等的一個垂直關系。你很難說讓客戶獲得真正意義上的尊重,你客戶不滿意又怎么樣呢?沒有關系,你不滿意還有大把的人滿意的。而移動互聯網時代,原有的這種結構被改變了。商家與客戶之間是水平民主的關系,移動互聯網時代的客戶得到了真正意義上的尊重。所以現在會更加注重客戶口碑和體驗。以口碑和客戶體驗為導向是整個營銷模式的最終的變革。除了創新的一些營銷方式之外,持續獲客的問題的解決一定源自于高口碑的產品和服務的體驗。


      邢帥教育在獲客方式上也在實現轉型,正在從原來的以營銷為導向轉變為以產品口碑和客戶體驗為核心落腳點的。


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      360商業策劃高級總監尚慧鑫分享


      以下是尚慧鑫的分享內容:

      以前獲客的難點是如何找到你的用戶,找到一個用戶基本就等于做成了一單銷售。但是在互聯網時代,要想找到某一類人之前,需要先知道這一類人的特征?;ヂ摼W的優勢在于它可以把大的行為特征更加顆?;丶毞?,方便客觀有效的了解并分析受眾。通過360用戶行為及產品變化的整體數據,360發現用戶對于不同的教育細分領域有不同的需求。如何捕捉教育用戶需求、圈定目標受眾、提升轉化率是“讓營銷變得更簡單”的關鍵。


      基于大數據的教育細分領域分析

      360數據表明,在互聯網上,K12、職業教育和語言培訓三個教育細分領域受到非常高的關注。通過分析用戶上網路徑過程及獲取信息過程的數據,不難發現用戶對于這三個細分領域的需求較大。透析全國各省對于K12教育關注度的數據,顯而易見的是廣東省對K12教育的關注度最高。同時,越來越多的爸爸正在參與到孩子K12教育選報機構的決策中。而選擇K12校外培訓機構時,影響力最大的前三個因素分別是:師資、口碑和便利性。另外,對于關注語言教育的用戶數據解讀中,針對愛看美劇的人,360通過用上網習慣、個人特征及職業變化進行用戶的細分,細顆粒的去分析受眾中,哪些人是因為想學英語而去看美劇,哪些人是為了看美劇而看美劇。


      從淺層需求到深層需求,增強品牌辨識度

      通過線上、線下方式在用戶在出現的地方進行廣告曝光,讓用戶對教育的品牌和機構形成印象。之后使品牌跟隨用戶,反復地出現在用戶的視野里,強化品牌印象。在營銷的過程中,跟隨是有技巧的,需要通過大數據的模擬及線下和用戶溝通相結合的方式鎖定潛在用戶。用戶在選擇一個品牌之前,他的決策時間也很長。他可能會通過口碑、朋友介紹或者主動在網上搜索信息等方式去了解一家教育機構。他上網搜索信息時,當他搜索機構品牌知名度信息的時候,你就給他該機構知名度的相關的信息;當他去關注一些課程的時候,你要給他一些課程的信息,這種更為深層次的需求營銷才能做到有效跟隨并打動用戶。如此以來,通過網絡營銷把教育企業的優勢更加鮮活的包裝出來,使得品牌能夠真正觸及用戶的痛點。視頻傳播、發酵話題等玩法也有利于傳遞給用戶好的內容和價值。在品牌辨識度較低的情況下,應該利用互聯網的方式增強潛在用戶的品牌認知,進而篩選出目標用戶,轉化為你的品牌的忠實用戶。


      精準跟隨圈定,轉化目標人群,降低成本

      通過互聯網數據知道用戶在哪里,用戶在上網的過程當中都做了什么,以便于真正做到有意義的品牌跟隨。但是在圈定用戶的過程當中,后續的傳播工作在“如何打動用戶形成轉化以及在打動用戶的時候如何降低成本”方面發揮著重要作用。通過大數據洞察個體用戶是感性還是理性,進而找到打動用戶的方法,引導用戶走出消費決策的最后一步。但是僅僅找到了用戶還不夠,抓住用戶的從眾心理至關重要。QQ群、微信群和社區交流中,用戶更相信來自同圈子里人的推薦便是一種從眾心理。社群的從眾心理放大到網絡上,會在覆蓋大規模用戶上凸顯獨特的優勢。在網絡營銷的過程中,抓住用戶從眾心理同時給與用戶超預期的東西來促使他購買產品或者服務,有利于轉化目標人群并降低成本。在用戶滲透的過程當中,發起豐富的活動讓用戶玩起來。當他在上網的過程當中,通過H5、紅包等活動體驗以及廣告、發券等互動體驗,引導用戶選擇體驗該教育企業的產品及服務。


      今天就主要講兩個話題,一個是如何能夠讓用戶知道認可,并且讓品牌生動的、鮮活的出現用戶的眼里。另一個是如何能夠用非常精細化的運營去獲取流量,降低營銷的成本。360這些年幫助了新東方、滬江、尚德等大型教育公司真正實現了B端和C端的精準的連接。


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      龍茂弘熙公關公司創始人&CEO 賈瑋分享


      以下是賈瑋的分享內容:

      今天前來參加活動的來自不同發展階段的企業,既有初創企業,也有已經做到所處細分領域的腰部或者頭部的企業。所以今天我會和大家分享企業各個階段在營銷過程中面臨的問題以及相應的解決方案。在近五年隨著整個教育行業的蓬勃發展,部分教育企業在做營銷的過程中,其實是存在很多誤區的。希望通過今天的分享,在座的企業在日后工作開展中能夠有效地避開這些誤區,做好營銷。


      今天沒有錢的話,還可不可以去做營銷?

      對于初創企業,在預算有限的情況下,不能盲目放棄市場,而需要靈活運用手中的牌,以產品換宣傳。龍茂弘熙接手VIPKID項目的時候,它剛完成A輪,暫時沒有太多預算做營銷。但是VIPKID具備“教研產品在市場上有較強的核心競爭力--課件質量非常好” 和“團隊執行力強”兩大優勢。

      龍茂弘熙幫助VIPKID與伊利QQ星及惠普達成品牌合作——通過“優質課件”和“強大的執行力”,促成了VIPKID與伊利QQ星和惠普的品牌合作,VIPKID獲得了當時作為大品牌的伊利、惠普的強背書的同時,對VIPKID的品牌進行了宣傳推廣。一方面,它贏得了家長的信賴感進而獲得營銷的精準轉化。另一方面,老品牌與新品牌的聯手合作贏得了媒體的關注,大量的報道隨之而來。如今,錢只是一個介質,當企業沒有預算時,可以看一下自己手里有什么樣的牌面,合理組合就可以做好營銷。


      怎么選,當紅大號效果好?

      在線教育企業要盡量避免盲目地投放知名大號。為VIPKID選擇投放賬號時,龍茂弘熙找到了資深淘寶店主小新媽媽。她以自己的兒子為模特,經常曬服裝的照片,并通過店鋪的運營和品牌的打造在同齡媽媽圈里擁有較好的口碑。龍茂弘熙邀請小新作為體驗官學習VIPKID的課程,小新媽媽會持續在她自己的社交平臺曝光小新的學習狀態及上課效果。這種真實情景的學習曝光及平臺粉絲對同齡的小新媽媽的信任感,給VIPKID帶來了一波注冊用戶和學生的高峰。

      想要低成本實現線上快速獲客,龍茂弘熙總結出兩條經驗。第一,消費者更容易信賴同年齡人的推薦。第二,在線教育產品的銷售一定要靠老帶新。另外,當第一波注冊用戶或者付費用戶進來后,需要有好的機制承載后續轉化,不斷激發他去老帶新、滾雪球,這一點非常關鍵。

      企業繼續發展,當業務到達一定量級,需要去投放一個大賬號時,建議企業做好投放前的精細化管理工作。鎖定目標大號同品類下的兩個小號,投放兩篇測試文章,追蹤閱讀量效果,進一步優化文章,再進行大號的投放。另外,當紅大號除了有獲客的功能之外,它一定還有品牌效應。當企業跟大號合作后,一定要把它作為頭部賬號的資源充分利用起來。


      怎么說,一本正經開大會?

      當企業發展到一定規模,會需要召開產品發布、品牌升級、融資公布等會議,需要與媒體有一次重要的溝通。教育行業當中很多企業開這種大會時,會非常一本正經地就事論事,把事情講清楚之后,就很低調地結束會議。事實上,這是在浪費和媒體溝通的機會。在每一次和媒體的溝通中,教育企業應盡量展現自己品牌的內核和初心。

      龍茂弘熙把VIPKID的C輪融資新聞發布會包裝成“星球總動員的首映禮”。走心的發布會不但感染了作為“幫助孩子能夠自由行走于這個星球的英雄”的員工,而且讓投資方、媒體、合作伙伴等來賓深受感動。會后,參會人紛紛自主抒發他們的感受與想法,生產了數百條朋友圈的文章并引起了大量轉發,成功引爆教育圈及營銷圈。建議企業做每一次活動在講清楚主旨要義的同時,也能把品牌的溫度和價值觀植入人心。

      3月,龍茂弘熙幫一起科技做了一場科技感十足的E輪融資發布會,同時利用三個創新點去為發布會賦予品牌溫度和價值觀。第一,邀請使用一起科技產品的鄉村學校的校長上臺講述與一起科技“相愛”的故事,一場讓優質教育資源回歸農村的愛心旅程,在整場發布會中將校長的權重放大,體現出“不論是教育圈知名大佬還是普通的鄉村教師,從事教育的本質工作沒有區別”;第二,改變以往傳統發布會主持模式,由三位小朋友主持成人發布會。一方面向大眾傳達一起科技的“讓孩子快樂學習”的核心理念,另一方面與主題“智趣相投”相呼應;最后一個巧妙的點是利用“一粒種子”去串聯這場發布會,因為對于一起科技來說,每個孩子都是要去精心呵護的種子,另一方面,作為企業而言,也是茁壯成長,迸發生命力的種子。這場活動同樣地引起了媒體從不同角度的爭相報道。


      怎么辦,無法High到年輕人?

      現在很多傳統教育企業的傳播內容及形式無法打動新一代的年輕人。應該根據這一代年輕人的興趣點,進行傳播內容及形式的個性化打造。例如,龍茂弘熙幫助新東方自強之星做線上推廣時,結合薛之謙的新歌打造了爆款文章《薛之謙又上新歌了,你聽懂了么?》并推廣了抒寫不同故事的勵志歌曲制作的H5頁面。發布當晚,該公益項目在年輕人中產生了巨大的反響,文章閱讀量10萬+,百度指數上升300%。老品牌要不斷更新跟年輕人的溝通方式,只要找對了方法,就能迅速戳中當代年輕人的痛點,在新品牌的包圍中保持優勢位置。

      近期,龍茂弘熙幫啟行營地教育做了一場社會化營銷活動。通過最流行的社交短視頻抖音平臺發起#黑暗踢腳舞#挑戰,20多位抖音達人帶頭參與,帶出啟行黑暗對話公益活動信息,在抖音引發廣泛參與。相比以往的音樂會、畫展營銷方式,該活動幫助啟行營地教育更深入的觸達潛在客戶,帶來了不錯的獲客效果。


      怎么能,低頭做事不望天?

      當企業進入成熟期,盈利模式明朗,企業是不是只需要低頭做事而不用抬頭望天了?當然答案是否定的!教育行業是跟政策非常緊密相關的一個行業,教育企業應該時刻保持著對國家教育政策的敏感度。同時,一家教育機構想要真正做大并走的更加長遠,一定得心懷天下。去年,龍茂弘熙幫好未來打造了“民辦公辦教育融合研討會”,以好未來用科技去推動教育的理念為切入點,力邀教育部領導以及各省市政界、學界及業界的專家及老師,圍繞公民辦教育的協同合作等話題展開了深入探討。成功幫助好未來走進了多地公辦教育體系的視野。

      另外,近期比較火的VIPKID在美國鹽湖城組織200名北美外教大聲地朗誦《登黃鶴樓》詩歌,后被共青團中央轉發、點贊。這個事件既是中國軟實力的輸出也是VIPKID師資力量的展現。當企業成為某一個細分領域的龍頭時,應該有作為老大的思想和作為。

      上述內容是我從各個細分領域中提煉的東西,希望能教給大家一些方法論,幫助企業在反思自己目前所處的階段后就可以上手操作。最關鍵的是借鑒他人的經驗和教訓的基礎上,大膽地繞開營銷的謠言,將那些曾經我們以為不可能的事情變為現實。


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